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媒体专访

马蜂窝CEO陈罡回应数据造假:存在问题欢迎善意

2018-11-09 17:01

  23日下午,马蜂窝旅游网在北京召开发布会,启动“圣地巡礼”计划,为此打造的“圣地巡礼”频道也于当日上线。在发布会后,马蜂窝联合创始人兼CEO陈罡接受媒体专访,回应近日网上点评数据的相关争议。

  23日下午,马蜂窝旅游网在北京召开发布会,启动“圣地巡礼”计划,为此打造的“圣地巡礼”频道也于当日上线。在发布会后,马蜂窝联合创始人兼CEO陈罡接受媒体专访,回应近日网上点评数据的相关争议。陈罡称,针对这几天网上出现的“马蜂窝点评数据相关问题”,马蜂窝认真进行了自查,“核查结果显示,马蜂窝在餐饮等点评数据方面存在部分问题,但远没有外界所表述的那么夸大。

  马蜂窝已开始对相关问题进行整改,并重新梳理工作流程,堵住漏洞。但对相关表述中涉及大量明显‘抹黑’行为,我们将交由法律判定。”陈罡强调。

  “马蜂窝成立8年来,以攻略和游记起家,是用户和我们一起构建了一个活跃的社区,我们非常珍视这些努力。作为一家年轻的创业公司,企业在成长过程中会碰到各种各样的问题,我们也有很多需要不断学习和改进的地方。我们欢迎各界的善意监督和建议。”

  陈罡表示,马蜂窝决心要成为公开呼吁告别数据造假的第一家企业。“我认为,在国家面对贸易战严峻挑战的环境中,国内的企业要团结一致,发展好自己,为国家旅游产业和经济发展做出贡献。所以,我们欢迎大家进行行业诊断,提供改良建议,推动行业健康发展。我们也努力不断创新完善进化成为一家好的公司。”

  自2011年10月获得今日资本500万美元的投资后,马蜂窝先后融资5轮,获得了2.38亿美元的投资,最后一轮的D轮融资发生在去年11月,由鸥翎投资(Ocean Link)、美国泛大西洋资本集团(General Atlantic)、淡马锡(Temasek)等共同投资1.33亿美元。目前,马蜂窝方面正在寻求3亿美元的下一轮融资,估值达175亿元。

  马蜂窝联合创始人吕刚在今年接受媒体采访中提到,马蜂窝目前的营收以广告为主,占据近50%。另外一半营收则主要来源于机票、酒店和旅游产品销售,后者比例正在不断提高。这意味着UGC内容仍然是马蜂窝吸引用户的焦点。

  与始于2006年的游记板块不同,马蜂窝的评论功能2015年才正式上线。彼时,大众点评已经做了十多年,后起之秀美团也早已经开展相关业务。

  相比游记主要聚焦在一个城市或国家,评论可以直接把范围缩小至一个景点、餐厅或酒店,关注点更加密集。

  “移动互联网时代,阅读习惯更趋于碎片化。长篇大论的攻略适合忠实粉丝和驴友的交流,但对提高网站的流量和月活来说,没有太大帮助。点对点的LBS,碎片化的评论,更能体现一家网站的人气和月活,也能说明其商业价值。”上述在线旅游高管这样解释。

  基于地理位置而产生的商业活动(LBS)被认为是一个价值数亿元的市场。2009年,LBS手机服务网站Foursquare在美国爆红后,基于地理的推荐不仅可以为用户提供便利,还可以加强OTA与B端商户的合作推荐。现在,随便打开任意科技公司的产品,包括百度地图、陌陌、京东到家、美团外卖,饿了么、滴滴、Uber等等,基于地理位置推荐商家的功能无处不在。

  2100万条点评对马蜂窝极为重要。这些造假数据背后,马蜂窝可以同时从B端和C端获利。一方面向投资人交出网站流量和用户活跃度的成绩单,另一方面,马蜂窝通过链接全球的景区、酒店以及衣食住行相关商户,通过与更多商户的合作获利,也通过挖掘和处理用户数据,更好地与B端进行合作。

  数据显示,马蜂窝平台酒店数量最多的类型是客栈青旅,占比达到38.9%。而携程、去哪儿则以知名品牌的连锁酒店为主。很多游客都是依靠游记推荐和评论来马蜂窝下单的。

  马蜂窝强大的销售能力也基于UGC内容。一家在马蜂窝做云南、三亚等定制旅游的合作商万合国旅。其负责人提到,目前该公司40%左右的订单来自马蜂窝,每月流水在50万左右,“很多游客是看了游记和点评找到我们的”。

  在上述在线旅游高管看来,整个在线旅游行业流量的销售转化率仍然很低,马蜂窝的销售能力得力于对人群的精准定位,这对于马蜂窝来说是核心竞争力。

  这证明了马蜂窝C2B模式的成功,也侧面反映了UGC模式之困。当造假事件爆出后,这个矛盾瞬间被激化,很多用户觉得自己“受骗了”。

  云九资本合伙人王京认为,相比携程、去哪儿等综合类OTA(在线旅游平台),马蜂窝很多业务的开展依赖于UGC内容,这在其营收中占有很大的比重。因此,数据造假带来的影响更严重。

  “旅游之前,要先上马蜂窝。”今年世界杯期间,这则马蜂窝的广告引发了大众的吐槽。广告片中,影星黄轩和唐僧的一段无聊的对话,不断在球赛中间洗脑传播。

  2017年底,马蜂窝完成D轮1.33亿美元融资。陈罡在接受采访时指出,D轮融资之后一块很大的投入在市场营销方面,希望更多的用户知道马蜂窝的品牌。

  陈罡的目的达到了。尽管俗套又洗脑的广告让球迷怨声载道,马蜂窝却坐收渔翁之利,轻松在公众中打开知名度。

  2006年,创立马蜂窝之前,创始人陈罡和吕刚只是两个爱旅游、爱摄影、爱自驾的年轻人。在兴趣的基础上,两人建立了一个旅游社区,分析自己的旅行经历,并分享给周围的朋友。马蜂窝最初以UGC业务为主,调性和豆瓣类似,小而美,适合分享。

  “活下来”一度是马蜂窝为代表的OTA第二梯队的目标。所幸的是,马蜂窝也赶上了两波红利。

  首先是移动互联网的兴起。2011年之后,一众老牌OTA面临着从PC端向移动端转移的问题,穷游、马蜂窝等轻量的移动产品很快受到关注,同时也从游记和自助游信息分享,发展定制游品牌,廉价机票、酒店拼团等业务,逐渐开始盈利。

  第二波红利来自于自由行群体的倍数增长,以及90后新生群体对定制旅游和个性旅游的推崇。

  海外目的地衣食住行的推荐也是一个空白市场。据2016年马蜂窝提供的数据画像来看,这一年,马蜂窝用户以85后出境自游行为主,其中60%的订单来自日韩等境外目的地。

  2013年、2014年,马蜂窝先后拿到B轮和C轮融资,总金额超过1亿美元。

  2015年前后是马蜂窝的转折点。这一年,资金充沛的马蜂窝上线地点评论功能。马蜂窝用了简单、明了的激励用户的手段,即“蜂蜜商城”。譬如发游记(以及如果质量好,蜂首宝藏星级)、写回答(成为问答指路人)、写嗡嗡(旅行状态分享)、写点评(成为金牌大师)、在蚂蜂窝订票订酒店等等,这些行为都可以获得非常可观的“蜂蜜“奖励,可以在商城兑换价值不等的奖品。

  而从商业化开始,马蜂窝的用户也经历了一番洗牌。很多崇尚旅游社区和“小清新”风格的旅游达人离开,更多把自由行当做“刚需”的新用户加入。

  马蜂窝用户王林向表示,2015年他开始坚持在马蜂窝上写游记,也积极回答问题。为了保证数量,他经常对同一个目的地的不同人的提问,复制自己的某个答案到多个问题下。在蜂蜜商城,王林兑换了很多用品,如24寸旅行箱、旅行背包、耳机、音箱3个、各种旅行套装等。

  这一轮补贴红利吸引了一些新增用户。2017年,D轮融资过后,吕刚表现出了十足的信心:“面对这么大的自由行市场,我们只需往前狂奔,不用中途去担心被超越。”

  但是,从UGC内容出身的OTA公司在盈利上面临天花板。对于马蜂窝来说,为了进一步商业化,要继续增加评论和游记数量。有媒体报道,马蜂窝发动了很多内部员工撰写,直到近期又爆出直接从国内外网站抄袭。

  同样依靠由游记和旅游社交起家,穷游和马蜂窝的发展路线年,穷游获得C轮数千万融资,由阿里巴巴领投,挚信资本等跟投。获得阿里投资后的2014年和2015年,穷游的营收分别为1400万元和1600万元,但净利润仅为50万元左右。

  相比之下,马蜂窝的盈利情况要好得多,这取决于其在商业化过程中的“杀伐果断”。但也因为穷游依附于阿里和飞猪,马蜂窝面临更大的盈利压力。

  在目前的OTA市场,携程、去哪儿合并后一家独大,同程艺龙两家老牌企业也选择在今年合并共生,并计划在年底赴港交所上市。在马太效应下,途牛、酷讯、驴妈妈等网站日渐式微。

  吕刚认为,目前蚂蜂窝并没有竞争对手,携程、途牛等都是合作伙伴,如机票业务,途牛和马蜂窝共用一个入口。上述投在线旅游行业投资人也表示,现在,马蜂窝对整个OTA行业格局不会有太大的影响,平台本身的差异化很明显。

  对于马蜂窝的下半场,吕刚曾信心十足地表示,“2018年是马蜂窝影响整个旅游市场产业格局的元年”,“马蜂窝可以装下中国旅行者的全部”。而在战役打响前,马蜂窝要先对这一场资本逐利下的狂奔突进承担后果。